Йога — двигатель торговли

В России одним из первых новую тактику опробовал стоковый магазин группы «Крокус» на Земляном Валу: в период распродаж его витрины украшает рекламный постер, на котором мужчина и женщина, одетые в современную одежду, восседают в позе лотоса. «Для тех, кто умеет ждать», — гласит постер. Автор идеи — Кирилл Смирнов, один из организаторов клуба арт-директоров России (ADCR), креативный и стратегический директор рекламного агентства Victory. «Эти мужчина и женщина всем своим видом показывают: главное — найти свое “рыбное” место и не суетиться, — говорит Кирилл. — Для непосвященных: йоги — это такие странные люди, которые не гонятся за внешним сиюминутным проявлением успеха и с богом разговаривают при помощи какого-то простого интерфейса. Я использовал образ человека, покупающего одежду со знанием дела и ощущением самодостаточности. Это такое осознанное, “умное” счастье. Ведь реклама всегда продает счастье». По словам Смирнова, почти так же мыслил в начале ХХ века основатель косметической империи и изобретатель цветного лака для ногтей Чарльз Ревлон. Он говорил: «На фабриках мы производим косметику, а в магазинах торгуем надеждой».

Известно, что реклама осознанно использует в своих целях человеческие эмоции. В прошлом году в Европе по телевидению шел ролик памперсов, известный как The Best Yoga Instruction Ever, который доступен в YouTube. В просторном зале йогой занимается группа людей, правда, упражнения их выглядят довольно нелепо: то они ползают на животе, то пытаются засунуть пальцы ног в рот, то с размаху шлепаются на пятую точку. В конце ролика камера отъезжает на задний план и выясняется, что урок ведет годовалый карапуз, а взрослые всего лишь повторяют его движения. Идея ясна: ребенку не нужна аудитория, он занят изучением своего тела и мира вокруг. Это выглядит забавно и умилительно, и тем самым создается позитивный образ рекламируемого товара.

Pepsi-Cola включила йогу в список ценностей современной молодежи наравне с цифровыми технологиями, клубной музыкой, путешествиями и романтическими SMS. Глобальная кампания по обновлению бренда открылась презентацией серии нового дизайна упаковки. Одна из десяти банок со специальным оформлением так и называется — Yoga. В официальных релизах концерн Pepsi объясняет свой выбор: «Глубокое дыхание? Это о том, как найти момент и остановиться на своем “я” в мире, несущемся все быстрее. Приостановиться, восстановиться, собраться в одно целое. Люди всех поколений поворачиваются к йоге и к другим формам медитации, чтобы найти свой дзен, обрести гармонию». Впрочем, мегакорпорация, кажется, решила, что йога-дизайн для России не актуален, — по крайней мере, у нас йога-Pepsi пока не продается.

«Нам йога строить и жить помогает» — можно было бы сказать о рекламе тайской строительной компании SC Asset. Некоторое время назад в тематических журналах появилась фотография пузатого дядьки в ярко-желтой каске, стоящего во врикшасане (позе дерева). Стоит принять во внимание, что SC Asset занимается возведением коттеджей класса люкс и такой нетривиальной рекламой иллюстрирует свое понимание выражения «жилье премиум-класса». «Мы строим так, как мы живем», — объясняет слоган. То есть строители делают все так, как сами понимают, а понимают они как надо, потому что йогой занимаются. Значит, им спокойно можно доверить возведение дома своей мечты.

В Индии йога никогда не являлась чем-то из ряда вон выходящим. Тем не менее в городе Хайдарабад, где базируется студия Sharmila’s Yoga Zone, на улицах стали появляться необычные дорожные знаки. Вместо стрелок, заключенных в красный круг, на них красуется девушка, выполняющая разные асаны: тадасана (поза горы) — значит ехать нужно прямо, урдхва дханурасана (поза лука) — значит разрешен разворот на 180 градусов и т. д. Сама по себе идея не нова (девушка, крутящаяся в йогических позах, уже использовалась вместо часовой стрелки), однако новаторство индусов, для которых их йога все равно что для нас снег зимой, достойна похвалы.

Производители компьютерных игр, например Sony Playstation, долго присматривались к йоге. И свой очередной шедевр — Game-A-Sutra — решили украсить картинками, на которых нарисованный йог-игрок скручивается в асанах, не выпуская из рук пульт управления. Так йога проникла даже в этот закрытый, освещенный мерцающим синим светом мир. Сергей Улыбабов, креативный директор рекламного агентства Milk, сын которого довольно много времени проводит, играя в компьютерные игры, считает, что йога и виртуальная реальность в чем-то схожи. «Я бы сам в первую очередь задумался об этом, если бы мне пришлось разрабатывать рекламную кампанию для производителя игровых приставок, — объясняет он. — Для современного западного жителя эзотерика — это чудо. Какой-то отдельно взятый человек гнется-гнется в сложных позах, а потом вдруг бац! — и ему счастье, и он находит свое маленькое, но уютное место в жизни». Я совершенно с Улыбабовым солидарна. И ради того чтобы понять смысл жизни, я лично готова купить и подгузники, и игровую приставку, и платье от кутюр, и банку аюрведической добавки к пище консистенции мазута и с устрашающим названием «Чаванпраш».

«Вы когда-нибудь видели пуделя в позе дерева? Или ротвейлера в позе воина?» — спросили меня в офисе издательства BrownTrout, которое как раз и выпустило календари с мопсами-йогами. Конечно, не видела, но в действительности и не очень-то хотелось. Другое дело, что дочка моя наверняка с большим интересом будет рассматривать эти картинки, над которыми потрудился не один дизайнер, имеющий опыт работы с фотошопом. Конечно, к йоге как таковой календарь отношения не имеет. Это специфический американский юмор, и больше ничего. Собственно, вся реклама, где тема йоги используется так или иначе, грешит тем, что не относится к древнеиндийскому учению серьезно. Но в этом и парадокс. Мир маркетинга чутко ловит настроения общества и строго следует советам Джека Траута, главы консалтинговой компании Trout & Partners, сказавшего как-то, что вся соль проблемы «в умении работать не с продуктом, а с сознанием потребителей». Вот почему образы йоги используются в рекламе товаров народного потребления — с их помощью производители надеются создать у покупателей ощущение гармонии.